カスタマージャーニーマップとは?テンプレート付き【改善必須ツール】

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こんにちは、WEBTACT編集部の梅田です。

マーケティング活動においてペルソナ分析は非常に重要なことなのですが、最近では一歩先のペルソナ(顧客)の時系列での動きを可視化するためにカスタマージャーニーマップというものが現れました。

ということで、今回はそんなカスタマージャーニーとは一体何なのか?作成するメリットは何なのか?どうやって作るのか?などについてお話していきたいと思います。

本記事の目標は。カスタマージャーニーマップの重要性の理解と作成です。

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップとは、顧客の認知・興味・関心・検討・購入・共有などの行動過程と、それと紐づいた感情・思考・不満・感動などの動きを時系列にまとめたマップのことです。

顧客の行動と感情などのタッチポイントにおいて適切なタイミングでサービスや商品を提供するための企業側の顧客戦略マップになります。

顧客の行動や感情などを可視化することで、企業がターゲットとしている顧客像を明確にすることができ、ニーズに合った商品開発や新サービスを提供することを可能とします。

カスタマージャーニーマップテンプレートをダウンロードする (15 ダウンロード)

なぜカスタマージャーニーマップを作成するのか

現代のWebマーケティングではカスタマージャーニーマップを作成するのが主流となってきています。その理由は、顧客との接点が多様化し、購入経路が複雑になってきたからです。

リアル店舗での購入はもちろんのこと、SNS、動画、Web広告、ECサイトからの購入も当たり前となり、今ではお問い合わせするにもホームページのお問い合わせページが手軽にできるようになりました。

少し前まではペルソナ分析をしていれば何とかなっていましたが、顧客の詳細化をしても対応しきれなくなり、行動過程や感情などの部分を目を付けて、その都度、顧客へのアプローチしていくようになっていきました。

また、カスタマージャーニーマップを作成することで、以下の3つのメリットが得られます。

  • 社内・社外に共通認識が持てる
  • 顧客の動きを可視化でき、タイミングに合わせた施策ができる
  • 提供するサービスやコンテンツにブレがなくなる

それぞれのメリットがどのように影響していくのかを詳しくご説明していきます。

社内・社外に共通認識が持てる

自社事業の場合は社内との顧客への共通認識を持てるようになり、それぞれのアプローチ方法や顧客との関わり方に一貫性を持つことができます。

施策立案・検討・改善がチーム全体としてスムーズにいくようになります。

社外事業の場合は、社内の人と共通の目的や顧客像を共有し、またお互いの共通言語を確立することで、打ち合わせや言葉のやり取理をスムーズにできる役割があります。

トラブルが起きにくくなるという付属的効果も期待できるため、カスタマージャーニーマップ作成することをおすすめします。

顧客の動きを可視化でき、タイミングに合わせた施策ができる

購買行動が多様化している現代において、顧客の行動過程を把握することは非常の重要になってきて折、顧客目線で考えることが必要不可欠となっています。

行動過程を把握することで、顧客が商品やサービスが欲しいと考えるタイミングを理解することができ、顧客の新たな課題発見し、解決方法を検討することもできるようになります。

顧客の購買までの行動をある程度コントロールすることで、効率的にアプローチをかけることができ、余計な労力や施策に投資をせずに済むのです。

また、商品やサービスを適切なタイミングで提供していると考えられていても、実際は必要なかったり、本当に必要な機能を搭載しているのか?などの事実や仮説を立てることも可能とします。

提供するサービスやコンテンツがブレにくくなる

提供するサービスやコンテンツにブレがあると、顧客獲得することは厳しいでしょう。カスタマージャーニーマップでは、顧客の動きや感情を理解しているため、ブレにくくなるという特長があります。

「想定顧客へ提供する体験」や「想定顧客へ提供するコンテンツ」などがブレずに正しく届けることを可能になります。

カスタマージャーニーマップ作成方法

それではカスタマージャーニーマップの作成方法についてご説明していきます。カスタマージャーニーマップを作成するには、前もって自社が狙うべきターゲットやペルソナを決めておかなければなりません。

それをここでは準備段階と言います。

準備段階では主に以下の三つのことをします

  • 顧客の絞り込み(ターゲット層の明確化)
  • 3C分析で自社の強みを明文化
  • ペルソナ分析

そして、準備が終わればついに作成段階へと移行します。

作成段階では以下の工程を踏んで、顧客の行動過程や感情などを読み取り作成していきます。

  • 顧客行動のゴールを決める
  • 顧客行動の情報収集
  • 顧客との接点の明確化
  • 考えていることや感じていることの予想
  • 課題の抽出
  • 解決策の選定
  • 全体を通した課題の抽出

少し手間がかかりますが、カスタマージャーニーマップがあるのとないのとでは、今後の事業活動に大きな差が出てくるので、手を抜かずにしっかり作成していきましょう。

準備段階

カスタマージャーニーマップ作成の前に準備段階をしていただきます。まず、カスタマージャーニーマップとは、「一人の想定顧客の行動過程や感情をマッピングした資料」と理解してください。

カスタマージャーニーマップ作成の前に、「一人の想定顧客」を定義しなければなりません。そのための方法としてこれからご説明する、ターゲットの絞り込み、3C分析による自社の強みの明文化、ペルソナ分析などの顧客分析やっていただきます。

「え、そんな方法知らないよ!」という方は、以前、顧客分析のフレームワークと自社分析のフレームワークについての記事をまとめているので、こちらをご覧ください。

 

一度作ってみようと考えている人はご説明する順番通りに作成してください。

それではご説明していきます。

顧客を絞り込む(ターゲットの明確化)

ここでは、自社がターゲットとする顧客を選定していただきます。事例をあげると以下の画像のようになります。

この場合は、月予算30万未満のWebマーケティング導入期の顧客をターゲットとしています。ターゲットを絞り込むコツとしては、STP分析をすることです。

STP分析とは、Segmentation、Targeting、Positioningの視点で市場の細分化をし、自社の立ち位置を決め、そして顧客のターゲット層を決める分析手法です。

Segmentationでは、市場を分析します。たとえば、事例のように月予算30万以上か以下か、Webマーケティングは導入期か成長期二つの変数をもとにセグメント(分別)していきます。

そして、TargetingではSegmentationで分けた市場の中から顧客のターゲット層を決めます。事例の場合は「月予算30万以下のWebマーケティング導入期の〇〇業界」といった感じです。

最後にPositioningは、Segmentationで分けた市場の中での自社の立ち位置を決めます。Web制作が得意な企業なら、「素早く制作し納品するWebマーケティング会社」、もしくはデザインが得意なら「あっと驚きを与えられるデザインの高いホームページが作れるWebマーケティング会社」といった感じで、ポジショニングしていきます。

最後にまとめると、「市場の細分化→顧客のターゲット層の選定+自社の市場でのポジショニングの決定」になります。これで顧客のターゲット層が決まりましたね。

次は3C分析で自社の強みを明文化していきます。

3C分析で自社の強みを明文化

3C分析とは、Customer、Competiter、Companyの三つの視点から自社の強みをあぶりだす分析手法になります。

先ほど、市場における自社のポジショニングをしたわけですが、同時に自社の強みが出てきました。実は順番としては「市場の細分化→顧客のターゲット層の選定→3C分析→ポジショニング」の順番が望ましいです。(説明の都合上順番を変更しています)

3C分析では、選定したターゲット層をもとに、顧客が外部パートナーを選ぶ要因をいくつか挙げ、それらをもとに自社と競合を比較し、自社だけの強みを見つけます。

そして、最後に自社の強みを明文化することで完了です。

ペルソナ分析

ペルソナ分析とは、ターゲット層の中からさらに詳細に「ペルソナ」と呼ばれている架空の顧客を作成し、そのペルソナが満足するような商品やサービスを提供できるようにするための分析手法です。

ここで、カスタマージャーニーマップを作成するうえで必要となるペルソナを決定していきます。ペルソナ分析をさらに一歩進めたものがカスタマージャーニーマップと捉えてください。

ペルソナの決め方は「ここまで詳細に決めるの?」と他者から驚かれるほど詳細に決めてください。

また、自社の強みにマッチする架空の顧客を作成するようにしましょう。

具体的には以下のようなことを決めてください。(一部)

  • 年齢
  • 性別
  • 職業
  • 1日の過ごし方
  • 消費行動
  • 趣味志向
  • 読書をするのか
  • 一週間の過ごし方
  • 持っているデバイス
  • よく見るブログ
  • よく見るユーチューバー
  • 好きな芸能人
  • 悩み
  • どこに住んでいるのか
  • よく使うアプリその他

ペルソナ分析の具体例を見たい方はデジ研の記事が参考になるのでご覧ください。

これでペルソナが完成しました。まとめるとペルソナ分析を完了するために、まず初めにSTP分析で市場の細分化&ターゲット顧客の選定を行います。

そして、ターゲット顧客が依頼先を決める要因をもとに自社と競合と比較し、強みをあぶりだし、明文化します。

最後に自社の強みにマッチする架空の顧客像を決定していきます。

これで、ペルソナ分析が完了しましたので、カスタマージャーニーマップの作成に移りたいと思います。

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作成段階

カスタマージャーニーマップの作成では、顧客行動をできる限り明確にしていき、商品やサービスの顧客との接点や課題点を抽出していきます。

具体的には、以下のようなことをカスタマージャーニーマップ作成時に決定していきます。

  • 顧客行動のステージ別のゴールを決める
  • 顧客行動の情報収集
  • 顧客との接点の明確化
  • 考えていることや感じていることの予想
  • 課題の抽出
  • 解決策の選定
  • 全体を通した課題の抽出

それぞれの作成方法についてウェブ解析士のカスタマージャーニーマップをお借りしてを詳しくご説明していきます。

引用:ウェブ解析士協会 第2章 事業分析

顧客行動のステージ別のゴールを決める

まずは、顧客のゴールについて考えていきます。あくまでも顧客のゴールを設定するので、自社のゴールと混合して考えないようにお気を付けください。

顧客のゴールには主に「認知」、「関心」、「コンバージョン」の3つに大きく分かれます。商品やサービスによってはステージが増えたり減ったりするので、臨機応変に対応しましょう。

「認知」では、顧客が商品やサービスの存在を知って何を次への行動を見つけることをが ゴールです。

ウェブ解析士のカスタマージャーニーマップで確認すると、「自分の今後の働き方のヒントになる方向性を見つける」が認知段階でのゴールとなっています。

同じように「関心」、「コンバージョン」のゴールを決めていきましょう。

顧客アクションの予想

ここでは、顧客アクションの予想を立てていきます。「認知」「関心」「コンバージョン」のそれぞれのステージにおいて顧客がどのようなアクションを起こすのかを予想していきます。

仕事環境や平日の夜の過ごし方、また休日の過ごし方の仮説を立てていきます。

ウェブ解析士のカスタマージャーニーマップを見ると、「認知」のステージでは、平日は仕事で忙殺されており、休日はプールで運動し、書店に通っていることが分かります。

顧客アクションを詳細に仮説を立てることで、のちに出てくる「接点」、「想い」、「気付き」に影響を与えるので、しっかり考えましょう。

顧客との接点の明確化

顧客と自社商品やサービスの接点についてアクションをもとに考えていきます。ウェブ解析士のカスタマージャーニーでは、平日は仕事で忙しいうえに時間がなく、休日に書店に向かうという仮説を立てましたね。

忙しい時間の中で、ウェブ解析士の存在を知るには書籍、もしくはスマホ、会社の同僚と考えられます。

考えていることや感じていることを予想

次に、顧客が考えていることや感じていることを予想します。つまり「想い」の部分です。カスタマージャーニーマップには「仕事の将来も不安だし、業界の動きを知りたい」と書かれています。

顧客となりうる人は、現状の仕事に対してこのまま続けていいものかと不安に感じている可能性があるなかで、自分が今後どう過ごせばいいのかを考えているのです。

そういった気持ちを拾い上げることで、次の気付きに生かすことができます。

課題の抽出

次に課題の抽出です。カスタマージャーニーマップでは「気づき」の部分に当てはまります。気づきでは顧客のアクションや想い、接点から考えられる課題を抽出していきます。

今回の場合は、「多忙すぎると時間のかかる動画もセミナーも難しい。小規模店舗で扱っている書籍しか接点がない」となっているように、アクションの部分では仕事が忙しいことと、休日に書店に行くこと、接点は書店が一番大きな役割をしていることが気づきとして得られています。

ここから、最後のステージにおける解決策を考察していきます。

解決策の選定

解決策では気づきをもとに考察していきます。カスタマージャーニーマップでは「全国で認知してもらう書籍やウェブサイトの存在」と書かれています。

これはおそらく、全国的にウェブ解析士協会の存在を知ってもらうために、書籍やウェブサイトをうまく使いこなそうという意味だと考えられます。

全国的になれば、自然と耳に入ってきますからね。「認知」の解決策としてはふさわしいでしょう。

これで「認知」のステージは終了しました。同じように「関心」と「コンバージョン」のステージも作成していき、完成したものがカスタマージャーニーマップとなります。

どこまでカスタマージャーニーマップの質にこだわるべきか?

結論をいうと、かなり念入りに作成していくことをおすすめします。カスタマージャーニーマップは今後の自社の事業方針に大きくかかわってくるものなので、できるだけ詳しく書いていってください。

カスタマージャーニーマップの修正自体は半年に一回程度にしか行わないので、そもそもの向かう方向性が違えば、修正活動に必要以上の時間が掛かります。

「もうこれ以上無理だー!」って思えるくらい詳細に作りましょう。ちなみにですが、カスタマージャーニーを使用する際のは以下のことを意識すると良いです。

  • 可能な限り毎日目を通す
  • 大きな変更は半年に一回見直す
  • 改善ツールとして活用する

顧客目線の活動や共通認識を常に持つためにできる限り毎日目を通すことをお勧めします。そして、ある日施策とのギャップが現れた時に半年に一回程度で見直し、施策改善に役に立てます。このように改善ツールとして活用していきましょう。

カスタマージャーニーマップの事例

カスタマージャーニーの事例については他サイトで詳しく解説されているので、ここでは解説は割愛させていただきます。

ただ、いくつかカスタマージャーニーの事例を紹介しているサイトがいくつかあるので、ご紹介だけさせていただきます。

こちらはソウルドアウト株式会社が運営しているLISKULの記事になります。2014年からオウンドメディアをしており、月間80pvを叩き出しているメディアです。

こちらは同じくWebマーケター向けのメディアであるferretです。株式会社ベーシックが運営会社です。

こちらはTechbookというオウンドメディアの記事になります。5つの事例を紹介しているので、たくさん知りたいという方はこちらの記事もおすすめです。

まとめ

カスタマージャーニーマップを作成しておくことで、顧客行動を把握し、それぞれのタイミングに合わせた施策を考えることができます。

また、自社のWeb集客活動のマニュアル資料にもなりえますので、一年、二年と長く使え、会社の資産としても利用できるため、必ず作成しておくことをおすすめします。

最後にカスタマージャーニーマップは作って終わりにしないように意識してください。しっかり施策の方向性が合っているのかをチームまたは会社全体で確認していきましょう。

何か分からないことがあればTwitterでDM待っています。

梅田 亮

大阪生まれ大阪育ちの20代。WEBTACT運用の担当者

保有資格一覧
・ウェブ解析士資格
・Googleアナリティクス個人認定資格
・Google広告認定資格

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